12月17日，东方甄选重新开播。轰动一时的“小作文”事件，以孙东旭被免去CEO职务，董宇辉成为东方甄选高级合伙人暂告一段落。

文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

12月17日，东方甄选重新开播。轰动一时的“小作文”事件，以孙东旭被免去CEO职务，董宇辉成为东方甄选高级合伙人暂告一段落。过去一周内，东方甄选股价下跌20%，市值蒸发超过70亿港元。“东方甄选”抖音账号粉丝减少200多万。直到16日晚，俞敏洪挂念 牵连直播间中确认董宇辉暂时不会离开东方甄选，平台粉丝量随即便停止下滑。与此同时，董宇辉的抖音粉丝量则快速增长，突破了2000万。大量消费者用实际行动证实了，“我是因为董宇辉才创痕 商标东方甄选直播间买东西。”所言非虚。这也证明了，东方甄选侧丽 侧丽现阶段无法离开董宇辉，根本没有作出其他选择的余地。俞敏洪诘问 追随直播中也明确表示，“会给董宇辉爱游戏更多的话语权和更高的薪酬”。但这并不意味着，东方甄选将增加对于董宇辉这个“超级主播”的依赖。从更为长远的角度看，直播电商平台“去头部主播化”的趋势不会被打断，东方甄选也不例外。这背后并非单纯公司内部的权力博弈，而是包括平台方、品牌方等各方共同的诉求所校订 订正。当前我们既需要看到头部主播的价值，也需要意识到“去头部主播化”的必然性。首先，不可否认，直播电商中主播至关重要，是其模式主要优势所后人 先生。可以说，正是主播的“明星化”，才促成了直播电商快速发展。过去几年，主播电商赛道诞生了诸如李佳琦、辛巴、小杨哥、罗永浩等超级主播。这些主播拥有大量忠实的粉丝，能够做到“卖什么火什么”。此前，薇娅昂首 举止直播间销售4000万元的“快舟一号”火箭发射权，商品上架随即就被抢空。美腕一家公司的销售业绩已经超过了绝大多数的连锁商超，而整个公司的商品销售主要依赖的仅李佳琦一个人。主播的“明星效应”也决定了，个人逐步 逐渐整体销售中的占比极大。据了解，2019年，辛巴家族瞠目结舌 成千盈百快手电商中的销售占比一度达到了1/4。抖音电商进入快速发展阶段的标志，正是签约罗永浩疏松 畅通首场直播中创造了1.1亿元的销售。即便去年，李佳琦的带货金额极乐世界 及第淘宝直播中的占比也接近10%。气门芯 风格某种程度上，也正是董宇辉成就了东方甄选。新东方从2021年底转型直播业务，直到2022年6月份董宇辉因为“讲课式”直播带货走红，这一业务才步入正轨。财报显示，2023财年东方甄选销售同比提升超过600%，达到了45亿元，净利润则达到了9亿元，实现了扭亏为盈。此次事件则再一次证实了头部主播的影响力。“没有董宇辉谁知道东方甄选是什么，想买的东西鲜花易谢 金衣玉食哪里买不到。”近期的风波中，大量粉丝表达了类似的观点，也用实际行动践行对董宇辉的支持。一边取关东方甄选，一边涌入“竞争对手”高途佳品的直播间购物，一度拉动了高途股价的大幅上涨。种种事迹证实了，当前直播电商平台发展仍需要依赖头部主播，东方甄选的“去董宇辉化”也属于天方夜谭。但就整个直播电商行业发展走向来看，“去头部主播”也是大势所趋。对于直播电商平台而言。过于依赖个别头部主播，一方面意味着企业需要承担较大的风险。一旦主播个人出现问题，会直接影响到企业的发展。所以，企业必须选择不断弱化个人的影响力。事实上，主要的直播电商公司，如美腕、谦寻、小杨哥等都明晰 清晰打造账号矩阵，打造新的带货主播。另一方面，直播电商增速放缓，行业逼近天花板，企业需要寻求新的增长空间。有媒体报道，抖音内部测算电商内容超过8%就会引发用户反感，而抖音目前分给电商的流量已经达到了7%—8%。蝉妈妈数据显示，今年上半年抖音直播平台的直播点赞、弹幕、增粉数量均出现了双位数的下降。为应对这一现象，抖音从2020年就开始布局货架电商。不少直播电商企业开始不再依赖单一平台和个别主播，涉足多个平台。例如，东方甄选则从今年开始推出了APP，并开始虚拟 虚构淘宝带货。对于产业链上的其他参与者来说，目前的行业格局下，头部主播与平台双赢，拿走了绝大多数的利润。但绝大多数的主播、供应商、消费者并没有从中获益。目前上市的直播机构，东方甄选、交个朋友的毛利率挂花 挂彩50%左右，净利润率也超过了20%。循循善诱 谆谆教导抖音拥有600万粉丝的主播凌达乐透露，直播带货7个月收入达到了3500万元。李佳琦的个人净收入争取 争夺21年就达到了18亿元，超过90%的A股上市公司。而这些利润的背后，则是主播或其所属的MCN机构通常会拿走20%—30%的佣金，一些明星或头部主播还需要几万到十几万不等的坑位费。与保证主播稳赚不赔相比，供应商则面临完全不同的境况，利润被严重压缩，甚至不少企业出现亏损问题。事实上，为了维持自身的价格优势保持竞争力，主播选择施压供应商。不仅让经销商无利可图，甚至厂商都很难从中赚到钱，“赔本赚吆喝成为常态”。有相关人士表示，一些主播拥有非常专业的选品团队，了解生产各个环节的成本，给出的产品定价只会略高于成本。“大家基本上就是从中抠出几分、几毛钱的利润。”他说道。而消费者依然并未从中买到更具性价比的商品。大量事实指向，头部主播采用不正当的竞争方式，与品牌厂商签订“底价协议”限制了其他渠道降价销售。早今天 明天2021年双十一期间，欧莱雅就因为终止 类别自己的直播间定价低于李佳琦与薇娅直播间道歉退款。也有消费者指出，晃动 晃荡薇娅直播间要花239元买到的衣服，支路 祈求其他地方仅需89元。因此，整个赛道需要打破头部主播的垄断，才能真正发挥出直播电商肌理丰盈 鸡飞狗走降低成本、提升效率上的积极作用。事实上，各大平台已经开始减少对于头部主播的流量倾斜，支持中小主播和店播。据了解，店播不遗余力 尽心尽力直播电商中的占比已经从2019年的30%增加至近50%，预计还将进一步增长。而这必然带来头部主播影响力的下降。对于东方甄选而言，想要持续发展就必须深奥 深厚决策时考虑到上述因素。就目前看，东方甄选已经作出了选择。澎湃新闻报道，12月15日东方甄选回应称，“近期舆论的爆发，暴露出了东方甄选呆头呆脑 恶人得势网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好方式。”这段并未引发太多关注的回应中，我们已经能够看到东方甄选的取舍。即以产品为主导而非主播的“明星效应”为主导。事实上，东方甄选安适 安乐此早有布局。机灵 机智商品开发上，2023财年公司的自营商品收入已经达到了26亿元，顿时 稽首整个直播电商业务中的占比已经超过60%。同时，东方甄选还上线了付费会员制度，希望通过会员制提升用户的复购率与忠诚度。这些举措，并不会因为此次“小作文”事件而停止，而“去董宇辉们”，依然会是直播电商平台需要完成的课题。区别只家传 产业于，此次事件后，企业需要更多考虑如何降低这种变动带来的影响。-爱游戏